Ne Vous Battez Plus Sur Les Prix !

Je vais vous raconter l’histoire d’une entreprise de lavage de vitres de bureaux, donnons-lui le pseudonyme de «Clean». Une entreprise tout ce qu’il y a de plus classique dans son secteur: un patron impliqué, correct avec ses hommes.

Son slogan: «Un personnel formé, efficace, professionnel pour tous vos lavages de vitres depuis 15 ans».
Pensez-vous que ces qualités ne se retrouvent pas chez ses concurrents ?

Avec quelques dizaines d’entreprises présentes sur sa zone d’action, la guerre des prix était bien déclarée, la rentabilité en prenait un sérieux coup, sans parler du bénéfice qui fondait comme neige au soleil… bienvenue dans la réalité du marketing de masse! Et la grande difficulté du marketing de masse selon Claude Hopkins, publicitaire: «Les platitudes et les généralités sortent de l’entendement humain comme l’eau sort des plumes du canard: sans laisser la moindre trace»!

Il fallait donc que Clean trouve une solution urgente à la régression.
Elle a opté pour la stratégie de niche : « différent des autres» est préférable à «moi aussi je fais comme les autres mais en mieux!».

La question n’est pas « faut-il que je sois différent ? » mais bien: «comment communiquer mes différences de manière à ce que mes clients-cibles y croient et les adoptent?».

Le Dirigeant décida donc de se remettre en question et de mettre en avant ses atouts spécifiques: « Grâce à nos 58 athlètes super équipés qui bravent tous les temps 7/7, vous verrez toujours clairement le monde qui vous entoure, à quelque étage que vous soyez!»

Et de lier le fond à la forme!

En réalité, Clean ne comptait que 35 laveurs de vitres qui travaillaient cinq jours par semaine. L’entreprise paria sur ce slogan et sur l’équipement remarquable de ses hommes en déclinant un branding complet à tous les niveaux de l’entreprise: camionnettes, équipements humains, site internet,… et visibilité

Bingo! Le nombre de demandes de devis a quadruplé en moins de deux mois après le lancement de cette nouvelle image. Mais surtout l’entreprise a transformé 53% de ses appels entrants en nouveaux postes de travail. Et de 5 jours de prestation par semaine, l’entreprise a développé une équipe de week-end ! Le chiffres d’affaires s’est envolé et le bénéfice est passé de 2% à 12% au terme de la première année.

Cette Proposition Unique de Vente est l’innovation majeure qui sortit cette entreprise de la masse :

• sa promesse est attractive: achetez ceci et voici l’avantage que vous en retirerez
• sa proposition est unique: une idée que ses concurrents ne peuvent pas revendiquer ni copier car elle est la création propre de l’entreprise
• son originalité suscite la curiosité des prospects et des passants

Outre le développement du chiffre d’affaires, en quoi ce positionnement différenciant est-il porteur ? Clean n’a plus de concurrents! Il n’y a pas d’autres références sur le marché car son positionnement est unique.

Et ce point appelle un comportement cognitif: le cerveau humain trie les informations qu’il capte en les raccrochant à des croyances liées à son vécu. Dans ce cas, le cerveau filtre les informations de Clean qui ne portent sur aucune conviction déjà fondée car il n’y a pas d’autres références sur le marché. C’est un nouveau paradigme (voir le monde clairement à quelqu’étage que ce soit grâce à des super héros du lavage qui font le show!). Cette caractéristique de l’esprit, appelée « ancrage » démontre en quoi la Proposition Unique de Vente est une stratégie de marketing très rentable.